Читать книгу "Копирайтинг. Тексты, которые продаются  - Зарина Судоргина"

Резать ли по живому?

Не режьте. Заменяйте слабые конструкции на 1–2 сильных слова. Джордж Оруэлл писал оглаголах: «Никогда не употребляйте пассивный залог, если можно использовать активный». Тогда читатель представляет себя «здесь и сейчас».

Текст становится НАМНОГО убедительнее и четче, если время в нем употреблено настоящее, а не прошедшее или, что хуже, – будущее. В будущем себя представить сложно. В настоящем или прошлом – легко.

Еще раз о разбивке

Как вам вот такое, совершенно «роскошное» для нашего примера предложение?

«За время, прошедшее с момента появления стеклобетон в строительной практике в 1969 году, он полностью сформировался и качественно усовершенствовался как стройматериал, благодаря чему сегодня конструктор-проектировщик в зависимости от эксплуатационных требований может задавать ему нужные свойства при помощи модификаторов матрицы таких, как, например, акриловые полимеры, быстросхватывающихся цементов, а также добавок, улучшающих его долговременную стабильность».

Потрясающая иллюстрация того, как НЕ надо писать.

✓ Одно предложение в 7 (!) строк убивает все. Таких просто не должно существовать на просторах Интернета. Хотя нет, если бы не они, что бы мы брали за отрицательный пример?..

✓ Мало того, в нем употребляются очень сложные для понимания простого человека слова-профессионализмы.

✓ Масса пунктуационных и грамматических ошибок. Типичный текст для «сео-роботов». Но не для людей.

Его можно было записать так, например:

«Стеклобетон появился в 1969 году. За это время он полностью сформировался как стройматериал. Сегодня проектировщик может задавать ему нужные свойства при помощи модификаторов матрицы. Таких как: акриловые полимеры, быстросхватывающиеся цементы, а также добавки, улучшающие его долговременную стабильность стойкость. Задаются эти модификаторы в зависимости от эксплуатационных требований».

Пять предложений, которые можно читать. Вместо одного, из-за которого хочется закрыть страницу.

Потренируйтесь на следующих предложениях. Разбейте их на абзацы и отредактируйте так, как мы делали это выше.

«Этот экологически чистый композиционный материал, не требующий больших энергозатрат при производстве, и в состав которого входят природные компоненты, применяется в настоящее время для выпуска очень широкой номенклатуры изделий.

В настоящее время многие изделия из стеклобетона полностью соответствуют международным стандартам, что укрепляет доверие к ним со стороны конечных пользователей и способствует дальнейшему и повсеместному развитию рынка этих изделий.

Шире стал в наши дни и ассортимент производимого щелочестойкого стекловолокна, которое с появлением его второго поколения позволяет сейчас отвечать на запросы самого современного технологического процесса и получать высокие рабочие характеристики стеклофибробетона».

Ищите яркие, меткие слова. Регулярно пользуйтесь словарем синонимов.

Одна маленькая ценная хитрость

ПроЧИТАЙТЕ написанное вслух! Вообще это обязательно: это мощнейший редактор.

По идее, тексты сначала проговариваются, а именно потом и записываются. Это известный способ, о котором говорят многие. Для чего? Для ощущения живой речи, разговора.

Задела бы вас такая история, если бы вам ее рассказывали? Что режет слух? Если есть такие слова, убираем – это те самые лишние слова.

Отличными копирайтерами были бы бывшие или действующие розничные торговцы, потому что за годы практики научились вычленять ГЛАВНЫЕ выгоды, актуальные именно для этого покупателя. Но, к сожалению или к счастью, они обычно не пишут тексты.

Согласитесь, когда вы приходите в магазин и интересуетесь каким-то товаром, продавец не начинает продажу с восхваления своей торговой точки и не жалуется на свою проблему. Он говорит о ВАШИХ нуждах и их решениях.

Отлично работает также, если ваш текст прочитает в вашем присутствии кто-то другой. Тогда вы будете видеть все слабые места, неточности, размытые образы и так далее.

И помните – вы всегда можете сделать лучше!

Резюме

Уберите часть начала и концовки. Посмотрите, теряет ли что-то ваш текст? Если нет, то уберите эту часть совсем.

Удалите каждое шестое или каждое десятое слово. Удивитесь, как и без этого замечательно читается текст!

Задание 1. Отредактируйте три предложения на предыдущей странице.

Задание 2. Посмотрите на свои тексты, уберите в них лишние слова или замените их на более яркие, сильные, эмоциональные.

Задание 3. Разбейте длинные предложения на короткие. Следите за длиной абзацев.

Глава 14

Язык твой – враг мой?

Вот так примерно, мы понимаем содержание некоторых текстов – как испорченный телефон.

В самом начале мы уже затрагивали тему языка в вашем тексте. Итак, пишем так, будто наш текст будет читать ученик 8 класса. Это не значит, что вы должны опускаться до примитива. Это лишь значит, что вы не употребляете канцеляризмов, слишком много штампов, профессионализмов, жаргонизмов и прочего «шума».

Пишите так, как вы говорите, учили и учат все мастера продающих текстов. И не только они.

Перечитайте произведения классической литературы XX в. Например, Булгакова или Чехова. Заметьте, каким простым языком написаны их бессмертные произведения. Есть чему поучиться.

Теперь посмотрите на этот текст.

Циновки сделаны из нити Флатвив – улучшенный полипропилен и выглядят очень просто, единственным украшением является переплетение нитей, различавшихся по толщине и фактуре. Разнообразят циновки множественные рисунки переплетения. Хождение по такой поверхности имеет ярко выраженный массажный эффект и кроме здоровья доставляет еще и чисто визуальное удовольствие.